광고를 돌리고, 인스타그램에 링크를 올리고, 블로그에도 링크를 달았다.

오늘 내 사이트에 84명이 들어왔다. 그런데 어디서 왔는지 아는가.

GA(구글 애널리틱스)를 열면 숫자는 나온다. 그런데 인스타 피드에서 왔는지, 스토리에서 왔는지, 블로그 글을 보고 클릭한 건지 — 그건 모른다. 죄다 “기타” 아니면 “직접 유입”으로 뭉뚱그려져 있다.

이 구멍을 막는 도구가 UTM이다.

UTM이 뭔가 — 링크에 붙이는 출처 태그다

UTM은 Urchin Tracking Module의 약자다. 구글이 Urchin이라는 분석 회사를 인수하면서 만든 링크 추적 방식인데, 지금은 사실상 업계 표준이다.

원리는 단순하다. 링크 뒤에 물음표(?)를 붙이고, 출처 정보를 파라미터 형태로 덧붙이는 것이다.

https://smartstore.naver.com/내쇼핑몰
  ?utm_source=instagram
  &utm_medium=social
  &utm_campaign=5월할인이벤트

이 링크를 누군가 클릭하는 순간, GA가 “인스타그램 소셜 채널의 5월할인이벤트 캠페인에서 왔다”는 걸 정확하게 기록한다. 추측이 아니라 데이터다.

UTM 파라미터 5가지 — 이것만 알면 된다

총 5가지다. 3가지는 필수, 2가지는 선택이다.

① utm_source (필수) — 어디서 왔나 트래픽이 발생한 플랫폼 이름이다. → instagram, naver, kakao, youtube, newsletter

② utm_medium (필수) — 어떤 방식으로 왔나 source가 “어디”라면, medium은 “어떤 형태”다. → social, cpc, email, banner, organic

③ utm_campaign (필수) — 어떤 캠페인인가 어떤 마케팅 활동의 일환인지 직접 이름을 정한다. → 5월할인이벤트, 신상품출시, 여름시즌

④ utm_content (선택) — 어떤 소재인가 같은 캠페인 안에서 여러 소재를 A/B 테스트할 때 쓴다. 인스타에 이미지 광고 A와 영상 광고 B를 동시에 돌린다면 utm_content=이미지A / utm_content=영상B로 구분한다.

⑤ utm_term (선택) — 어떤 키워드인가 검색 광고(SA)에서 어떤 키워드로 유입됐는지 추적할 때 쓴다. 검색광고를 안 쓰면 사용할 일이 거의 없다.

실제로 만드는 방법 — 직접 타이핑하면 안 된다

파라미터를 손으로 조합할 수도 있다. 그런데 오타가 하나라도 나면 추적이 통째로 깨진다. 구글에서 무료로 제공하는 빌더를 쓰는 게 훨씬 안전하다.

구글 캠페인 URL 빌더: ga-dev-tools.google.com/campaign-url-builder

사용법은 간단하다.

1. Website URL에 원본 링크를 붙여넣는다.
2. Source, Medium, Campaign Name을 채운다.
3. 아래에 완성된 UTM 링크가 자동으로 뜬다.
4. 그 링크를 복사해서 인스타 바이오, 광고 소재, 블로그 본문에 심는다.

링크가 길어서 지저분하다면 bit.ly나 네이버 단축 URL로 줄이면 된다.

실전 예시 — 자주 쓰는 케이스 3가지

케이스 1. 인스타그램 피드 vs 스토리 비교

피드:   ?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=5월할인&utm_content=피드
스토리: ?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=5월할인&utm_content=스토리

같은 인스타그램이라도 피드와 스토리 중 어디서 클릭이 더 많은지 정확히 비교된다. ‘팔로워가 많으면 피드가 더 잘 될 것 같은데?’라고 생각했을 것이다. 실제로 스토리가 압도적으로 더 많이 나오는 경우가 허다하다.

케이스 2. 네이버 블로그 포스팅

?utm_source=naver&utm_medium=blog&utm_campaign=상품등록가이드

어떤 블로그 글에서 스토어 유입이 발생하는지 추적된다. 어떤 주제의 글이 실제 구매로 이어지는지 알게 되면 콘텐츠 전략이 완전히 달라진다. 글을 그냥 올리는 것과 데이터를 보면서 올리는 것은 다른 게임이다.

케이스 3. 카카오톡 단체 메시지

?utm_source=kakao&utm_medium=message&utm_campaign=VIP고객재구매

단체 메시지를 보낼 때 UTM 링크를 심어두면, 몇 명이 실제로 링크를 클릭했는지 확인된다. 메시지를 보냈다는 사실과, 그 메시지가 효과가 있었다는 사실은 전혀 다른 이야기다.

UTM 쓸 때 반드시 지킬 것 두 가지

① 대소문자를 통일해라

UTM은 대소문자를 각각 다른 값으로 인식한다. Instagram과 instagram은 애널리틱스에서 서로 다른 source로 분리된다. 처음부터 소문자로만 쓰는 규칙을 정해두는 것이다.

② 내부 링크에는 절대 달지 마라

자사 사이트 안에서 페이지 간 이동하는 링크에 UTM을 달면 세션이 중간에 끊겨 데이터가 왜곡된다. UTM은 외부에서 들어오는 링크에만 쓰는 것이다.

UTM을 쓰기 시작하면 달라지는 것

처음엔 귀찮다. 링크 하나 달 때마다 파라미터를 붙여야 하니까.

그런데 한 달쯤 지나면 보이기 시작한다. 인스타는 팔로워가 많은데 실제 클릭은 거의 없다는 것. 블로그 글 하나가 아무도 모르게 꾸준히 유입을 만들고 있다는 것. 카카오 메시지는 보내는 비용 대비 클릭율이 처참하다는 것.

마케팅 예산을 어디에 더 쓸지, 어떤 채널을 줄일지 — 그 판단의 근거가 비로소 생기는 것이다.

숫자 없이 내리는 결정은 결정이 아니라 도박이다.

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